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挑战微信 头条有机会吗?

2019-02-20 20:00
来源: 澎湃新闻

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  2019-02-20,张小龙在广州作了一场长达四个小时的演讲。在演讲中,他对外界关于微信面临竞争压力的猜测给出了回应:“微信没有竞争对手,也不焦虑!”

  张小龙能作出如此霸气、干脆的回应,当然是有足够的底气作为支撑的。根据微信官方最新公布的数据,2018年微信月活用户已达到了10.82亿,平均每天有450亿次的信息发送出去,4.1亿次音视频呼叫成功,用户的人均通讯录朋友比三年前多了110%。如此骄人的成绩,在目前的社交产品领域确实难以找到能与之比肩者。

  不过,如果说微信已经到了不可撼动的地步,那肯定会有人表示反对,而头条系无疑就是这群反对者中的代表。在张小龙演讲开始前几个小时,今日头条CEO陈林在悟空问答等平台上发出提问:“中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?”尽管陈林的提问并没有指向某个具体对象,但只要是对行业略有了解的人,就能从提问中嗅出其对微信的挑衅意味。

  1月11日下午,陈林又在自己的主页上公布了字节跳动社交产品发布会海报,宣布将于1月15号召开主题为“SO YOUNG,这是年轻的新时代”发布会,并声称:“小龙在思考重做朋友圈会怎么做,其实我们也有另外一个想法,下周再说。”如果说先前的提问只是对微信的一次隔空喊话,那么这个海报就是公然的宣战了。看来,头条的新社交产品真的就要来了。那么,它究竟会是什么样,又能否成功地撼动微信的统治地位呢?

  一、先前的挑战者为何失败?

  头条并不是第一家试图挑战微信的企业。在此之前,微信曾经迎接过很多优秀产品的挑战,其中既有阿里重金打造的“来往”,也有红极一时的“子弹短信”,但是这些挑战者几乎都是昙花一现,并没有对微信的地位产生过实质性的影响。

  为什么微信能够成功击败如此众多的挑战者呢?其原因当然是复杂的,每一个人都可以在每一个具体案例中找到很多答案。例如,有评论者在分析“来往”失败的时候就指出,来往的失败源于其用做PC的思路做移动互联,将过多的功能放在一个app上,导致界面的杂乱。但是,如果这是来往失败的原因,那有如何解释子弹短信的失败呢?相比微信,子弹短信的功能更加集中、界面更加简洁,但是这样的简介也没有给它带来好运,仅仅在一个多月后,它就销声匿迹了。

  如果我们抛开每一个案例背后的具体原因,就不难发现这些失败案例的共性,那就是:这些失败的挑战者,都太像微信了!

  微信是一款社交软件,但它首先是一款即时通讯工具。事实上,很多微信的早期使用者选择使用这款产品,更多是为了找到一个更好使用的短信和在线电话,他们更看重的是其工具属性,而不是其他功能。在电信资费昂贵的时代,微信这样的产品十分讨巧,因此可以很容易地在短时间内实现用户数量的急速增长。在用户数量达到了一定基数之后,微信再陆续推出朋友圈、表情包、红包等一系列功能,就自然而然地完成了从一款简单的工具向一款优秀的社交软件的转变。

  回顾微信的发展,从工具到专业社交软件这条路可谓走得十分顺利。然而,这条看似十分顺利的路要被复制起来却很难。其原因,就是“网络外部性”的存在。“网络外部性”是一个经济学术语,它指的是:当某种商品的消费者更多时,消费者对这种商品的评价更高。显然,通讯工具就是一种具有网络外部性的商品——如果没有人使用一种通讯工具,那么就没有人会认为它有价值,因为即使使用了,他也难以利用这种工具找到交流的对象;而如果这种通讯工具的使用者很多,那么人们就能够通过它找到很多交流对象,因此它带给人们的价值就会很大。

  一般来说,如果某种商品具有很强的“网络外部性”,那么一旦它的用户规模达到一定程度,就能为自己构筑强大的进入壁垒。一个新的挑战者,即使它在功能上和在位者一样,甚至略有优势,如果它难以在短期内积累足够的用户规模,也很难在竞争中胜出。微信之所以可以在初期颠覆短信、飞信等已经在位的产品,在很大程度上是依靠价格优势,以及QQ的用户导入,从而迅速突破了规模的临界点。

  而来往、子弹这些微信的挑战者呢?由于在功能上刻意模仿微信,因此很难突破微信的“网络外部性”构建起来的壁垒。毕竟,在功能类似、体验相差不大的前提下,谁又会放弃一款已经用得很习惯、很容易找到所有联系人的软件,转而使用一款新软件呢?有人说:“打败微信的一定不会是另一个微信”,其实就是这个道理。

  二、头条的产品还有什么机会?

  通过前面的分析,我们可以知道:如果要撼动微信,打造出一款可以和微信比肩的新社交软件,那么就绝对不能走微信的老路,和微信在风格上过于类似。那么,头条能不能做到这些呢?从现在看,头条还是很有机会的。

  首先,人们对于社交需求的多样化决定了社交产品应该是多元的,这为头条找到着力点留下了充分的空间。

  我们按照不同的维度,对社交产品作出不同的分类:例如,按照社交关系强弱,它们可以分为强关系社交型软件、弱关系社交型软件、陌生人社交型软件;按照功能,它们可以分为工具型、社区型、媒体型等;按照传播的内容,它们可以分为文字型、图片型、视频型等;而按照用户年龄段,则更可以分为:青年型、中年型、老年型等。参照这些分类,微信可以被认为是一种强关系型的文字型工具软件,其针对的用户主要是中年以上人群。由此可知,虽然其用户规模巨大,市场占有率很高,但还远没有达到照顾到所有用户、所有需求的地步(事实上,它既不可能,也没有必要达到)。因此,想要找到和微信差异化的点是十分容易的。只要避实击虚,抓住微信没有覆盖到的某一个痛点,就完全有可能迅速积累用户,突破增长的临界点。

  尽管头条方面目前还没有公布新产品的具体情况。但根据陈林主页的留言信息,我们大致上可以知道,这款社交软件应该是聚焦于青年群体,以视频、图片为主要内容的,并且可能主打共同兴趣和爱好。所有这些,都和微信形成了鲜明的差异化。

  其次,头条目前已经积累了充分的用户基础,这些都将为其推广社交产品提供有力的支持。

  目前,今日头条、抖音、西瓜等产品已经拥有十分庞大的用户,这些用户将会有很大概率选择使用头条的新社交产品。尤其是抖音、西瓜等视频软件,它们本身就具有准社交的功能,因此将其用户导向一款风格类似的新社交产品将十分容易。

  如果头条成功地将这部分用户导入了新的社交软件,那么这款软件的用户数就会相当可观,应该可以成功突破增长的临界点。而一旦这个临界点被突破,其增长速度或许是十分惊人的。

  再次,技术的变迁或许会给头条创造弯道超车的机会。

  在互联网的竞争中,技术变迁是一个必须考虑的变量。从某种意义上讲,微信之所以可以脱颖而出,在很大程度上是因为3G技术的普及,使得它在传输信息时变得比传统的短信更有优势。而5G时代的到来,或许又会带来一次新的变局。过去,视频传输的速度慢、成本高,限制了其在社交软件当中的应用。而在5G普及后,视频的传输速度将大幅提升、成本将大幅下降,这就给视频类社交软件的发展创造了巨大的空间。

  目前,与腾讯相比,头条在做视频类产品上的优势是比较明显的。头条旗下的抖音、西瓜等产品,无论是在安装率还是日活上,都要高于腾讯系的产品。或许,腾讯也已经看到了未来视频社交的巨大机会,因此在微信7.0中加入了即刻视频功能。不过,这样做的结果究竟如何,可能还需要检验——至少从笔者个人的观察看,目前即刻视频的使用率并不是很高。在这种情况下,头条如果从自身强项——视频入手,构造其社交策略,那么就可能在技术变迁的推动下,成功实现对微信的赶超。

  如果没有意外,头条即将推出的社交软件,将会是一款和微信十分不同的产品。从功能上看,它应该不会造成和微信形成替代,但是从对用户的争夺看,它将可能会和微信展开激烈的竞争。从这个意义上讲,或许微信在未来很长一段时间内依然不会有对手,但头条则可能凭借新产品成为腾讯的有力竞争对手。

  (作者陈永伟为《比较》研究部主管,北京大学市场与网络经济研究中心研究员)

(文章来源:澎湃新闻)

(责任编辑:DF134)

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